电商平台流量逐渐见顶后，市场厮杀更加惨烈。电商企业已经到了不得不变的阶段——因为若不改变，便会出局。

▍“必须改变，否则没有出路”

12月9日，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论时表示：“出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平。”同时更坚定地表示，必须改变，否则没有出路。

此前，在拼多多市值逼近阿里之际，马云有点“急”的在内网发文称，“请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法，我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

如今，刘强东也急了。针对京东当下存在的问题，他表达了对京东现有问题的自责以及改革的决心。那么，京东到底怎么了？先不妨看看京东员工在内网所指出的问题。

据悉，有京东运营人员在内网发表了一篇长贴，历数了京东目前存在的问题，主要包括：一是促销机制需要简化；二是平台大促应提前规划好节奏和力度，不能追随友商；三是平台生态需要给予pop商家更多的流量支持；四是低价心智，需要人人执行到位，贯彻到底；五是品类心智，除了3C家电外，其他品类没有独特性，以及非要只在京东买的理由。

对此，刘强东称赞了这位员工的文章“句句点到了公司的痛点”。他毫不留情地痛批京东面对竞争的退缩保守。“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。”

刘强东内网回复员工发言全文

短短半个月，马云、刘强东都罕见发声称要改变，其实这不难看互联网平台流量见顶后，不仅电商平台之间的竞争日趋激烈，而且电商企业也已经到了不得不改变的阶段——因为若不改变，便会被出局。

▍焦虑背后：增长乏力、市值不理想

在谈马云与刘强东的忧虑之前，我们不妨来看几组数据：

11月15日，京东集团发布了2023年三季度业绩。在核心数据方面，京东集团第三季度总营收为2477亿人民币，2022年同期则为2435亿，同比增长仅为1.7%。其中，2023年第三季度归母净利润79.36亿元，同比增长33.09%；而2022年归母净利润第三季度59.63亿元，但同比增长312.43%，增速严重下滑；京东2023年第三季度经营利润为93亿元，2022年同期则为87亿元，经营利润增长为6.9%。

11月16日晚，阿里巴巴集团发布截至9月30日的2024财年二季度财报。数据显示，集团收入达2247.91亿元，2022年同期则为2071.76亿元，同比增长8.5%；归属于普通股东净利润277.06亿元，同比大幅扭亏。

11月底，拼多多发布的截至9月30日的2023年第三季度财报显示，总营收为688.404亿元，同比增长94%；归属于拼多多普通股股东的净利润为155.371亿元，同比增长47%；不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为170.271亿元，同比增长37%。截至2023年9月30日，拼多多现金、现金等价物和短期投资为2028亿元。

当把京东、阿里巴巴、拼多多的最新财报放在一起对比时便不难发现前两者的幕后大佬所忧虑与着急的原因了。而且，拼多多作为后来者，其高速增长的财报，撩动了资本市场的心。11月28日拼多多股价大涨18.08%，总市值达到1846.74亿美元。这个市值，远超京东集团443.21亿美元，也逼近阿里巴巴美国市场的1954.40亿美元市值。不仅如此，更有市场人士指出，今年，京东的股价在港股和美股都经历了大幅下跌，市值也大幅缩水，从年初到现在，京东市值已经蒸发700亿美元。

更何况，抖音、快手等直播平台也分食着蛋糕——近几年快速发展的直播带货，冲击着消费者的购物观念，成为消费新习惯。从2020年成立独立电商部门，到抖音支付上线完成支付闭环，再到2022年完成万亿GMV，抖音电商始终呈现着一种生猛的姿态。再看快手，其近日发布的2023年三季度财报显示，快手电商GMV同比增长30.4%至2902亿元，月均动销商家同比增长约50%。

这些迅猛增长的直播平台对于快速增长的拼多多来说是一种“威胁”，对于缓慢增长的阿里与京东而言，压力之大更是可想而知。乏力的增长，被逼近甚至被远超的市值，也难怪马云、刘强东焦虑与着急了。

▍在低价的漩涡里彷徨

电商的低价竞争远远未到终局之时。

众所周知，这两年为了应对市场竞争、抢占份额，电商平台全力投入“全网最低价”之战。尤其是在2023年——今年是电商行业竞争加剧的一年，随着促进消费政策的落地，各家电商平台其实都加大了投入力度，也促进了消费潜在的释放。

其中，京东2023年全面推进低价策略，包括推出“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调自营包邮门槛等一系列举措；2023年初，淘宝宣布“价格力”战役，之后接连推出同款比价、五星价格力、淘宝好价，一直延续到了双11，更是首次推出了“官方立减”，价格直降15%。

但两家的效果似乎并没有达到预期。这从阿里与京东两家企业的员工在内网提出的问题中就能看出，两个平台的低价或优惠策略执行得并不到位，正如阿里员工所言“少一点套路，多一点优惠，望回归初衷”；京东的员工所提出的解决方案——“京东的低价心智，需要人人执行到位，贯彻到底”。

就以京东为例。去年底，刘强东在内部会议上声称，京东已偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心，并重点强调了低价优势，他的那句“不关注低价优势，早晚会成为第二个苏宁”更是在行业内引发不少人探讨。因为在刘强东看来，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。于是乎，2023年京东全面围绕“低价”目标展开诸多尝试，频如繁变动人事高层，重启社区团购业务，调整组织架构等。

如在组织架构方面，今年初刘强东亲自主导了新一轮的组织架构调整。这一次调整中，京东选择从事业群制回归事业部制，京东零售五大事业群负责人将统一变更为事业部负责人，同时，第一次打通自营和POP（在京东自营之外，其他商家以第三方形式入驻开店即属于POP模式）业务，实现流量“平权”。京东物流的调整和京东零售的思路类似，在总部推行事业部制，在区域层面，取消原有的七大区域划分，将省份作为具体的经营单元，直接向总部相关事业部负责人汇报。重归事业部意味着管理层的精简，例如调整完成后京东零售从普通员工到CEO的汇报层级最多只有三级。在组织架构调整期间，京东的百亿补贴提上线，而且“百亿补贴”栏目位于京东APP首屏正中的显著位置。此外，京东还进行了秒杀改版、简化促销等调整。

如今，2023年已经进入收尾之际，此前的低价策略已有了答案——最新财报显示，京东在自营模式下，降价、补贴对收入、利润均构成了一定的压力。显然，这样的低价策略并没有完全按照预期，在立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。当然，这肯定也需要时间来慢慢“消化”。正如刘强东所说的改变起来需要时间——“无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。”

对于后续的发展，在三季度财报发布时，京东方面就表示，预计今年业务主动优化调整的影响到了明年会减弱，同时随着经济和消费的逐步恢复，以及京东今年在算法和系统上的一系列优化和调整，公司以供应链为基础的核心优势将有所发挥，今年调整的正面影响也会陆续释放，京东预计明年可以实现高质量的业务增长。

但需要注意的是，无论是快递物流领域，还是电商平台领域，通过低价的手段争夺市场都是一场永不落幕的持久战，而且后续竞争也势必更加激烈。因此，留给京东的时间不多了。接下来，刘强东要怎么带领京东跑赢对手，还需要从多维角度细细思量。

来源：物流时代周刊